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Die Psychologie hinter unserem Konsum – Wieso du kaufst & 5 Tipps, wie du damit aufhören kannst

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Im Jahr 2017 verfügten deutsche Haushalte im Schnitt über 3.461 Euro im Monat. Knapp drei Viertel davon geben wir Deutschen für Konsum aus. Von diesem Anteil gehen wiederum mehr als 20% an Konsumgüter wie Bekleidung, Handy, Haushaltsgeräte, Entertainment & Co. (Quelle: Statistisches Bundesamt).

Doch wieso geben wir so viel Geld für Konsumgüter aus, in einer Gesellschaft, in der wir doch eigentlich bereits alles besitzen, was wir zum Leben brauchen?

Wie können wir gutes Marketing erkennen, und unnötigen Käufen aus dem Weg gehen – und damit bewusster und achtsamer mit dem Thema Konsum umgehen?

Uns beschäftigen diese Fragen schon sehr lange – deswegen haben wir uns auf die Suche nach Antworten begeben. Dafür haben wir etliche Statistiken, Bücher und Websites gewälzt und uns meinem Wissen aus dem eigenen BWL-Studium bedient.

Damit du dir nicht denselben Aufwand geben musst, haben wir die wichtigsten Erkenntnisse unserer Recherche für dich in diesem Beitrag zusammengefasst.

Außerdem wollen wir dir am Ende des Beitrags ein paar Tricks verraten, wie du der „Konsumpsychologie“ entgehen kannst, damit Geld sparst, der Umwelt etwas Gutes tust, und dein Leben damit sogar minimalistischer gestalten kannst.

Kleiner Disclaimer: Über das Thema „Konsumpsychologie“ könnten wir eine ganze Doktorarbeit schreiben. Wir haben uns daher auf die wichtigsten Fakten fokussiert, die dir helfen, ein gewisses Verständnis und Bewusstsein für die Thematik zu entwickeln.

Let’s go.

Kurze Basics – Was bedeutet Konsumpsychologie?

Die Konsumpsychologie (auch Marktpsychologie) betrachtet unser menschliches Verhalten in Konsumsituationen. Sie ist nach dem zweiten Weltkrieg als Teil der Wirtschaftspsychologie entstanden. Zu dieser Zeit hat sich die Industrie von der Kriegszeit erholt und es gab wieder mehr Güter und Dienstleistungen auf dem Markt.

Je mehr und je ähnlicher Produkte und Dienstleistungen wurden, desto wichtiger war es (und ist es bis heute noch) als Unternehmen mit den eigenen Waren hervorzustechen und die meisten Kunden an Land zu ziehen.

Für Unternehmen wurde es also enorm wichtig zu verstehen, was der Kunde sich wünscht, und wie man ihn zum Kaufen animieren kann. Durch neue Medien wie das Internet, ist dieses Verständnis sogar noch relevanter geworden.

Ziel der angewandten Konsumpsychologie ist es, durch die gewonnenen Erkenntnisse unseren Konsum und vor allem die Entstehung unserer Kaufentscheidungen zu verstehen, und vorhersagbar zu machen.

Dazu werden wir Menschen unter anderem in verschiedene Verbrauchertypen aufgeteilt und anhand dessen unsere Reaktionen bzw. eben unser Kaufverhalten beobachtet. Sogenannte Marktanalysen und Marktforschungen geben Rückschlüsse auf unsere Bedürfnisse, Kaufmotive und Ansprüche.

Anhand dieser Erkenntnisse werden dann die 4 P’s des Marketings angepasst: Product, Price, Place, Promotion (Produktgestaltung, Preisgestaltung, Produktplatzierung und Werbung/Vertrieb).

Die Tricks der Konsumpsychologie – so werden wir zum Kaufen animiert

Teenager mit Primark Tüten

Mit der Zeit haben Unternehmen einige Methoden entlarvt, mit denen sie uns zum Kaufen animieren können.

Dabei spielen zum einen unsere inneren Einstellungen, Motive und Vorlieben eine Rolle, sowie unsere aktuelle Stimmung. Aber eben auch situative, von Unternehmen beeinflussbare Einflüsse im Laden bzw. im Online-Shop oder an Werbeflächen in unserer Umgebung.

Folgende Aspekte beeinflussen unter anderem unsere Kaufentscheidungen:

  • Größe – Was groß ist, ist wichtig und fällt mehr auf. Große Bilder, große Werbeflächen, etc. suggerieren, dass etwas wertvoll und relevant ist.
  • Farben – Bestimmte Farben suggerieren uns, dass wir ein Schnäppchen machen (z.B. Rot), obwohl vielleicht sogar das Gegenteil der Fall ist. Grüne Farben und Erdtöne verbinden wir mit Umweltschutz und Nachhaltigkeit, etc.
  • Platzierung – Produkte sollten im Laden knapp unter Augenhöhe platziert sein, da die meisten Menschen dort natürlich ihren Fokus wandern lassen. Aus diesem Grund werden dort in der Regel auch die teuersten Produkte platziert. Außerdem werden Produkte nebeneinander platziert, die wir als Kunde ggf. in Kombination benötigen (Salatdressing beim Salat, etc.). Werbung auf Websites werden ebenfalls in bestimmten Platzierungen besser geklickt.
  • Bewegung – Was sich bewegt, wird besser beachtet. Animierte Werbebanner erhalten mehr Aufmerksamkeit, als statische.
  • Intensität – Je heller, lauter, bunter desto größer ist die Aufmerksamkeit. Dieses Phänomen kann man bei Marktständen häufig beobachten.
  • Wiederholung und Werbedruck – Je öfter wir etwas sehen, desto wahrscheinlicher kaufen wir es.
  • Interesse – Das was uns interessiert, nehmen wir mehr wahr.

Wie die richtige Produktgestaltung uns zum Kauf bewegt

Viele der genannten Punkte spielen in großem Stil auch in die Gestaltung der Produkte mit ein. Vor allem aber die Farbpsychologie: In einer Studie von „flonomics“ gaben 85% der Käufer an, dass sie sich aufgrund der Farbe für ein Produkt entschieden haben. Das ist enorm!

Welche Assoziationen unser Gehirn mit einer bestimmten Farbe verbindet, spielt also eine große Rolle für die Produktgestaltung und für unsere Kaufentscheidungen. Zum Beispiel kann eine gewisse Farbe eines Produktes uns suggerieren, dass es frischer schmeckt, als ein anderes. Medikament-Hersteller gestalten Schlaftabletten blau, weil wir diese Farbe mit einer „ruhigen Nacht“ in Verbindung bringen.

Hier ein paar weitere Beispiele für bestimmte Assoziationen von Farben in der Produktgestaltung:

  • Grün: Natürlichkeit, Frische, Umweltbewusstsein – aber auch giftig/unreif
  • Rot: Signalisiert „Reife“ (z.B. bei Früchten), „Frische“ (bei Fleisch), aber auch „hier mache ich ein Schnäppchen“.
  • Blau: Ist ebenfalls eine Farbe für Schnäppchenjäger – schau nur mal auf Preisvergleichsseiten, welche Farben hier für das Design gewählt wurden 😉

Wichtig ist natürlich, die richtigen Farben für die richtigen Produkte zu verwenden: Einen giftgrünen Muffin findet vermutlich niemand zum Anbeißen.

Gemüse unverpackt und in Plastik verpackt im Supermarkt

Genauso ist die Ladengestaltung sehr stark daran orientiert, dem Kunden ein gewisses „Feeling“ beim Bummeln zu geben. So führen z.B. pastellige weiche Farben in Bekleidungsgeschäften für mehr Käufe. Aber auch die richtige Beleuchtung, tolle hochwertige Möbel – oder z.B. in einem Unverpacktladen (oder anderen fairen Geschäft) viel Holz und Naturmaterialien – schaffen das gewisse „hier will ich einkaufen“-Gefühl für die entsprechende Zielgruppe.

Auch Symbole und Bilder sind entscheiden in der Produktgestaltung. Haben wir z.B. die Auswahl zwischen zwei Sorten Klopapier, entscheiden wir uns vielleicht eher für das mit den Schäfchen drauf, als das unbedruckte. Wieso? Weil unser Gehirn mit den flauschigen Schäfchen „weich und zart“ assoziiert. Und wer will seinen Po nicht mit flauschigem Klopapier verwöhnen.

Natürlich reichen Farben, Symbole und die Ladengestaltung alleine nicht aus, um uns zu einem Kauf zu bewegen. Es spielen auch unsere „inneren Zustände“ eine Rolle, und ob wir generell Interesse an einem Produkt haben.

Der Aspekt „Interesse“ beschäftigt sich daher sehr mit unseren Motiven und der selektiven Wahrnehmung, die sich daraus ergibt: Ist dir z.B. schon einmal aufgefallen, dass wenn du Hunger hast, dir überall nur noch Essensgerüche, Essenswerbung, und Restaurants auffallen? Oder du möchtest unbedingt einen roten Mantel, und auf einmal laufen überall nur noch Menschen mit roten Mänteln durch die Gegend.

Apropos Gerüche: Auch Duftstoffe werden im Einzelhandel eingesetzt, um uns zum Kaufen zu bewegen. Im sogenannten „Duft-Marketing“ wird zum Beispiel Lavendel im Möbelgeschäft eingesetzt, weil dieser Duft angeblich die Verkaufszahlen von Wohnartikeln steigert.

Interesse kann aus unseren natürlichen Bedürfnissen (Hunger, Durst, etc.) entstehen, aber auch durch Unternehmen geschaffen werden.

Influencer Marketing – Wie uns Influencer Produkte schmackhaft machen, von denen wir nicht wussten, dass wir sie brauchen

Durch Social Media, Youtube & Co. haben Unternehmen noch weitere Möglichkeiten gefunden, ihre Produkte an den potenziellen Kunden zu bekommen.

Das sogenannte „Influencer-Marketing“ wird immer beliebter und die meisten Unternehmen haben bereits ein eigenes -kleines oder großes – Werbebudget dafür eingeräumt.

Influencer sind „normale“ Menschen, denen wir online folgen, weil wir sie mögen, wir uns für ihr Leben interessieren, und ihnen vertrauen. Dieses Vertrauen machen sich die Unternehmen zunutze.

Denn wenn wir von diesen uns vertrauten Menschen ein Produkt empfohlen bekommen, das wir bisher in unserem Leben eigentlich gar nicht vermisst hatten, dann schalten sich unsere Spiegelneuronen ein.

Diese Spiegelneuronen sagen uns dann: „Influencer XY ist so extrem happy mit diesem tollen neuen Produkt. Das wollen wir auch sein.“ Oder: „Influencer XY sieht so gut aus, und das liegt bestimmt an der teuren Tagescreme. So wollen wir auch aussehen!“

Außerdem vertrauen wir diesem Menschen ja – er oder sie ist fast wie eine Art „Freund“. Und Empfehlungen von Freunden vertrauen wir.

Und auf einmal wurde ein Interesse für ein Produkt geschaffen, das vorher gar nicht da war. Durch weiteren digitalen Werbedruck ist es dann sehr wahrscheinlich, dass wir das Produkt tatsächlich irgendwann kaufen. Und geben damit Geld aus, das wir eigentlich überhaupt nicht ausgeben wollten.

Versteh mich nicht falsch: Falls wir etwas wirklich brauchen, und wir dann durch eine ehrlich gemeinte Produktempfehlung eben ein konkretes Produkt nachkaufen, dann ist das vollkommen ok. Doof wird es nur, wenn wir durch Influencer-Marketing, oder generell durch vor allem digitale Werbung, Dinge kaufen, die wir gar nicht benötigen.

Überhaupt ist es durch digitale Medien noch schwieriger geworden, Werbung und schlauen Produktplatzierungen aus dem Weg zu gehen.

Typische „Werbung“ erkennen wir sehr schnell als solche, und können sie ganz einfach ignorieren: Plakate, Werbung in Zeitschriften, Werbebanner am Straßenrand oder an der Bushaltestelle.

Aber schlau platzierte Werbung in der digitalen Welt, die wir nicht wirklich als solche wahrnehmen, kann uns sehr leicht beeinflussen und am Ende dann zu – teilweise unnötigen – Käufen animieren.

Konsumpsychologie in der digitalen Welt

Wir alle bewegen uns einen größeren oder kleineren Teil unseres Alltags im Internet. Manche von uns mehr, manche weniger.

Über neue Produkte, für die wir uns interessieren (z.B. weil wir sie bei einem Influencer gesehen haben, oder in einer Serie/einem Film) informieren wir uns oftmals online.

Machst du das nicht in einem „Inkognito“-Fenster deines Browsers, wird deine Suche im Hintergrund sozusagen „abgespeichert“.

Diese gespeicherte Info kann nun verwendet werden, um auf anderen Websites genau dieses Produkt als Werbung angezeigt zu bekommen. So sehen wir das gesuchte Produkt immer wieder, werden immer wieder damit konfrontiert (Werbedruck) und können so überhaupt nicht vergessen, dass wir ja Interesse daran haben.

Auch auf Social Media bekommen wir dann entweder genau dieses Produkt als Werbung angezeigt, oder sehr ähnliche Produkte.

Das kann den Vorteil haben, dass wenn wir etwas wirklich brauchen, wir auch tolle Alternativen entdecken können. Es kann aber auch dazu führen, dass wir uns eigentlich gegen das Produkt entschieden haben, aber es dann aufgrund des Werbedrucks doch irgendwann kaufen.

Das Spiel mit der „Knappheit“ – Wieso uns Lagerbestände und „nur für kurze Zeit“ beeinflussen

Haben wir einmal angebissen, und interessieren uns für ein Produkt, dann ist es für Unternehmen natürlich wichtig, dass wir DIREKT zuschlagen und kaufen. Fangen wir nämlich an, uns erst noch in Ruhe darüber Gedanken zu machen, ob wir ein Produkt wirklich brauchen, dann ist die „Gefahr“ groß, dass wir uns wieder gegen einen Kauf entscheiden.

Unternehmen und Online-Shops sind deswegen dazu übergegangen uns eine – zum Teil „geschwindelte“ – Knappheit aufzuzeigen.

Zum Beispiel sehen wir in Online-Shops „Nur noch 2 Stück auf Lager„, oder „4 Leute haben diesen Artikel ebenfalls im Warenkorb„. Und schon denken wir „Shit! Das ist ja fast ausverkauft! Schnell kaufen!“ oder „Boah der Artikel ist ja voll beliebt und bestimmt bald weg“, usw..

Oder aber tolle Sonderangebote, welche „nur für kurze Zeit“ gelten und wir daher schnell zugreifen sollten – schließlich wäre es ja dumm zu warten, und später ggf. mehr Geld auszugeben.

Ein Schnäppchen zu machen ist wohl der größte Lockvogel für unüberlegte Käufe: Denken wir doch nur mal an die „Black Fridays“ und „Cyber Mondays“ dieser Welt. Sind sie zum Teil zwar toll, um wirklich benötigte Dinge von der eigenen Wunschliste günstig zu ergattern. Aber sie sind auch prädestiniert dafür, dass alle wie Blöde irgendwelche Sache kaufen, die sie eigentlich nicht wirklich benötigen – einfach nur, weil es gerade so günstig ist.

Besonders clever: Die meisten Händler erhöhen vor solchen großen Aktionszeiträumen sogar langsam ihre Preise, damit sie am Schnäppchentag einen noch größeren Rabatt anzeigen können.

Kleiner Insider-Tipp: Schau dir immer erst die Preisverläufe bei z.B. Preisvergleichsseiten an. Dort kannst du sehen, ob ein Preis ggf. vorher sogar günstiger war, als im Aktionszeitraum.

In jedem Fall schaffen es die Unternehmen, uns mit Knappheit und kurzfristigen Angeboten anzulocken und zu schnellen und unüberlegten Käufen zu „zwingen“.

Kaufe nur, was du wirklich brauchst! – 5 Tipps & Tricks wie du die Konsumpsychologie durchschaust und weniger einkaufst

Mist. Und was jetzt? Müssen wir akzeptieren, dass wir von Unternehmen dazu „manipuliert“ werden können, zu kaufen kaufen kaufen? Sollen wir uns direkt ergeben, und uns einfach dem Konsum hingeben?

Nein, selbstverständlich nicht. 😉 Alleine durch das Wissen und Bewusstsein, dass es diese Art der Werbung gibt, können wir schon viel achtsamer mit unserem Konsum und unseren Kaufentscheidungen umgehen.

Um unüberlegte Käufe zu vermeiden, musst du auch nicht Konsumpsychologie (oder wie ich BWL mit Schwerpunkt Handel) studiert haben.

Wissen ist zwar Macht! Aber unsere bisher genannten Punkte reichen vollkommen aus, um das Thema grob zu verstehen und dafür sensibilisiert zu sein.

Mit unseren folgenden 5 Tipps wirst du in jedem Fall viel seltener in die „Konsumfalle“ treten.

Legen wir los!

1. „Keine Werbung“, Newsletter und Ad-Blocker – vermeide Werbung

Versuche in deinem Alltag möglichst wenige „Werbeflächen“ anzubieten. Ein „Keine Werbung“-Aufkleber auf dem Briefkasten vermeidet Sonderangebotsheftchen – und spart dabei noch jede Menge Papiermüll.

Installiere einen Ad-Blocker-Plugin für deinen Web-Browser, um Werbebanner auf Websites und Online-Shops zu blockieren.

Bestelle Newsletter von Online-Shops & Co. ab! So erreichen dich „die neuesten Schnäppchen“ erst gar nicht. Dasselbe gilt übrigens auch für „echte“ Kataloge.

Schau dir Werbung auf Youtube oder im TV gar nicht erst an. Schalte den Ton ab, oder geh in den Werbepausen woanders hin.

2. Lass dich nicht durch knappe Lagerbestände und gute Angebote verwirren

Wenn es sich bei deinem Produkt nicht gerade um eine Limited Edition handelt, dann kannst du davon ausgehen, dass Lagerbestände wieder aufgefüllt werden, und du das Produkt auch zu einem späteren Zeitpunkt noch kaufen kannst.

Kurzfristige Angebote kommen ebenfalls in regelmäßigen Abständen wieder. Schau außerdem, wie oben bereits erwähnt, auf Preisvergleichen nach der Preisentwicklung eines Produktes und prüfe erst einmal nach, ob es sich wirklich um ein Schnäppchen handelt.

3. Lass dich nicht durch die Verpackung täuschen

Um tollen Farbspielen und Materialien nicht auf den Leim zu gehen, solltest du bei einem Produkt immer auch auf die Inhaltsstoffe achten: Ist es wirklich so ökologisch/gesund/kalorienarm/etc., wie es aussieht? Falls nein, lass es stehen!

4. Schau im Regal weiter oben und unten nach – vermeide Produkte im Kassenbereich

Das nächste Mal, wenn du im Supermarkt vor einem Regal stehst, schau auch mal die Produkte weiter oben und unten an. Vor allem die Produkte ganz unten im Regal sind in der Regel günstiger, weil die „Hürde“ sich nach unten zu bücken schwieriger für uns Menschen zu überwinden ist. Unsere Faulheit führt also quasi dazu, dass wir mehr Geld ausgeben. Autsch!

Falls wir dazu in der Lage sind, sollten wir das Bücken also als einen zusätzlichen Workout ansehen, und nachprüfen, was die Produkte da unten im Regal denn so kosten.

Wir haben schon festgestellt, dass dort auch häufig ganz gesunde und günstige Alternativen rumstehen.

Vergleiche außerdem immer auch den Preis pro Mengeneinheit (also z.B. den Preis pro ml oder g). Aber Vorsicht! Hier werden wir manchmal auch ausgetrickst, da manche Schilder direkt auf 1 kg hochrechnen, andere auf 100 g. Also immer genau darauf achten, welche Einheit herangezogen wird!

Du solltest außerdem darauf achten, den sogenannten „Quengelbereich“ an der Kasse zu meiden. Dort werden meist noch Süßigkeiten und kleinerer Nippes platziert, auf den wir (oder unsere Kinder – deswegen „Quengelbereich“) dann auf einmal Lust bekommen, und der nicht so viel kostet. Und eben dann noch – schwupps – als unnötiger Einkauf im Wagen landet.

5. Vermeide Spontankäufe – Schreibe einen Wunschzettel

Nicht nur an Weihnachten können wir uns einen Wunschzettel schreiben – auch unter dem Jahr hilft er uns, überlegt und bewusst einzukaufen.

Wenn ich ein Produkt interessant finde, weil ich es z.B. auf Instagram oder Youtube gesehen habe, dann packe ich es erst einmal auf einen digitalen Wunschzettel auf meinem Handy (einfach in der „Notizen“-App). Meistens vergesse ich dann ehrlich gesagt, dass ich das Produkt da draufgepackt habe, und kann es irgendwann wieder runterlöschen.

Wenn ich aber immer wieder daran denke, und nach ein paar Wochen feststelle, dass ich es auch wirklich gebrauchen könnte, dann kann ich es immer noch kaufen.

Mit diesem Bewusstsein kannst du dann gezielt nach dem Objekt der Begierde suchen, Preise vergleichen, Second Hand danach schauen, und dann erst zuschlagen.

Weitere Tipps, wie du deinen Konsum insgesamt reduzieren kannst, findest du in unserem Beitrag: 6 Schritte zu weniger Konsum, mehr Geld und einer besseren Umwelt

Unser Fazit

In die Welt der Konsumpsychologie tiefer einzutauchen war auf jeden Fall super spannend, und hat uns bewusst gemacht, wie leicht und clever wir von Unternehmen zu Käufern gemacht werden können.

Auch wenn wir diese Methoden selbst vom Studium und Berufsleben bereits zum Großteil gekannt haben, war es auf jeden Fall hilfreich, alles noch einmal im Detail zu betrachten und sich wieder richtig bewusst zu machen.

Denn auch wir werden immer wieder – obwohl wir bereits sehr achtsam mit dem Thema umgehen – von gutem Marketing eingefangen.

Mit unseren 5 Tipps aus diesem Artikel, und unseren 6 Schritten zu weniger Konsum, sind wir aber sicher, dass wir das in Zukunft besser in den Griff bekommen.

Wir hoffen, wir konnten auch dir weiterhelfen, und dir einen kleinen Einblick in das Thema „Konsumpsychologie“ geben.

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Falls du noch Fragen zu dem Thema hast, lass es uns gerne in den Kommentaren wissen. Oder folge uns auf Instagram @fairlis.de und schreibe uns dort ein kurzes „Hallo!“ 🙂 Wir freuen uns, dich auch dort zu begrüßen!

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Quellen:

https://hochschulinitiative-deutschland.de/blog/6-psychologische-grunde-hinter-deinem-konsumverhalten

https://de.wikipedia.org/wiki/Marktpsychologie

https://www.destatis.de/DE/Themen/Querschnitt/Jahrbuch/jb-einkommenKonsumLeben.html

Von Caro

Hej Du. schön, dass du hier bist! Ich bin Caro, 30 Jahre jung, aus Karlsruhe. Ich habe eine Leidenschaft für Nachhaltigkeit, Umweltschutz, vegane Ernährung, Tiere und Pflanzen. Ich stecke hinter den Beiträgen auf fairlis.de und möchte dir gerne helfen, viel Wissen, Tipps und Inspirationen rund um das Thema Nachhaltigkeit zu sammeln.

2 Antworten auf „Die Psychologie hinter unserem Konsum – Wieso du kaufst & 5 Tipps, wie du damit aufhören kannst“

Hey Caro,
also obwohl ich Marketingvorlesungen im Studium hatte und mir daher einiges davon bekannt ist, habe ich so noch nie über den Zusammenhang zwischen diesen ganzen psychologischen „Tricks“ und einem nachhaltigem Leben nachgedacht. Interessanterweise scheine ich immer mehr gegenüber der sehr auf Verkauf ausgelegten Werbung abzuhärten, je mehr ich meinen Konsum auf ein nachhaltiges Maß zurückfahre. Da frage ich mich glatt, ob das die Vernunft des „Alters“ ist (bin eigentlich noch nicht so alt 😉 ) oder meine veränderte Grundeinstellung zum Kaufen.
Daher vielen Dank für den interessanten Blickwinkel auf den ganzen Kaufwahn!
Liebe Grüße 🙂
Vanessa

Hallo liebe Vanessa,

danke für dein tolles Feedback! Es freut mich sehr, dass du durch unseren Beitrag einen neuen Blick auf das Thema werfen konntest. Ich denke, dass vor allem eine veränderte Grundeinstellung hilft, sich der ganzen Werbung bewusst zu werden. Ich kenne nämlich noch genug „ältere“ Menschen, die noch sehr stark dem ganzen Konsumwahn verfallen sind.

Danke, dass du dem bereits entgegenwirkst!♥

Ich wünsche dir noch einen wunderbaren Tag!

Liebe Grüße
Caro

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